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如何創(chuàng)造沒(méi)有資源的促銷奇跡?
作者：張會(huì)亭 日期：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
背景：愁眉難展
這是發(fā)生在2003年6月那個(gè)“非常”時(shí)期的一個(gè)真實(shí)的故事。男主角名叫方元。
對(duì)南方F市市場(chǎng)的空調(diào)銷售來(lái)說(shuō)，由于天氣熱得早，五六月份歷來(lái)都是旺銷的黃金時(shí)段，每年到了這個(gè)時(shí)候都是各個(gè)廠家和商場(chǎng)最為忙活的時(shí)候。而在2003年，這種情形卻與往年大有不同，這其中最主要的原因就是非典對(duì)人們出行購(gòu)物興趣的減退和出行頻次的沖擊，再加上恰好又適逢漫長(zhǎng)的雨季，使得F市的銷售進(jìn)入了空前的蕭條期，各品牌零售均處于低靡狀態(tài)。
形勢(shì)嚴(yán)峻！今年的旺季是否不再來(lái)臨了呢？各品牌廠家均心急如焚，但又都望天長(zhǎng)嘆，心情比天氣還要糟。同時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)品牌也都暗自發(fā)力，如箭在弦，等待時(shí)機(jī)，醞釀一場(chǎng)空前的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。猶如黎明前的黑暗，此時(shí)誰(shuí)也看不清這個(gè)市場(chǎng)下一刻將會(huì)發(fā)生怎樣的變化，都在陣陣的暴雨中等待著重生。
6月26日，天氣轉(zhuǎn)晴。
6月28日，氣溫緩慢上升，天氣逐漸轉(zhuǎn)熱。
LG空調(diào)率先推出周六日“買空調(diào)，送現(xiàn)金”活動(dòng)。緊接著，美的、奧克斯、海信、長(zhǎng)虹、格力、松下也相繼推出。也許是“憋”得太久了，大家都想釋放蓄滿的能量，一時(shí)間，各大賣場(chǎng)在F市各媒體紛紛大規(guī)模宣傳“買空調(diào)，送現(xiàn)金”活動(dòng)。輿論氛圍使得消費(fèi)者均認(rèn)為是廠家在搞讓利，得到真正實(shí)惠的機(jī)會(huì)到了，于是紛紛購(gòu)買“送現(xiàn)金”的品牌。28－29日連續(xù)兩天，我品牌在各賣場(chǎng)銷量急劇下滑，與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生了較大的差距。
看來(lái)此時(shí)“送現(xiàn)金”已經(jīng)成為最流行、最有效的促銷手段，把同樣“憋”得很久的消費(fèi)者重新“激活”了。但眼看著別的品牌嘩嘩地走貨，方元看在眼里，急在心理。于是他火速通過(guò)各種方式與總部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，問(wèn)我們有什么樣的促銷政策？得到的答復(fù)是：總部沒(méi)有安排贈(zèng)送現(xiàn)金的活動(dòng)。
怎么辦？難道我們就這樣坐以待斃嗎？
沒(méi)有資源，創(chuàng)造資源
急歸急，方元心里的陣腳并沒(méi)有亂，在他堅(jiān)定的信念下，一條解決問(wèn)題的脈絡(luò)異常清晰：先冷靜地分析競(jìng)品情況，找出能夠差異化的地方，首先要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制住，最后戰(zhàn)勝對(duì)手。
在冷靜地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最終成交價(jià)之后，方元找到了問(wèn)題的突破口：他發(fā)現(xiàn)對(duì)手并不可怕，我們的終端價(jià)格還是具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的，所缺乏的只不過(guò)是促銷形式跟不上市場(chǎng)的突發(fā)需求。
于是，方元找到了平時(shí)關(guān)系比較好的批發(fā)商，并與批發(fā)商進(jìn)行了充分的探討，達(dá)成了在市區(qū)大賣場(chǎng)“以薄利為原則、最大力度爭(zhēng)奪旺季市場(chǎng)份額”的共識(shí)。而急需解決的只有兩個(gè)問(wèn)題：
1、如何創(chuàng)造價(jià)格資源
A、說(shuō)服批發(fā)商將廠家去年9月至今年5月份的投款獎(jiǎng)勵(lì)6萬(wàn)余元轉(zhuǎn)化為旺季銷售的價(jià)格資源。
B、不同程度地抬高部分機(jī)型掛牌價(jià)，創(chuàng)造降價(jià)資源空間。
2、如何將價(jià)格資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金形式，利用大賣場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，以支持現(xiàn)金活動(dòng)為條件，要求各大賣場(chǎng)提供現(xiàn)金，從供價(jià)中直扣返還。
兵法有云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，變敵之實(shí)為虛，變己之虛為實(shí)，以己之實(shí)，擊敵之虛。在資源準(zhǔn)備工作就緒后，不僅促銷形式上要跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且要拿出我們的殺手锏——康拜恩單冷26機(jī)以1280元終端零售價(jià)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�；顒�(dòng)分以下幾個(gè)部分執(zhí)行：
1、7月4日星期五，經(jīng)協(xié)調(diào)，各大賣場(chǎng)在媒體登出“科龍、康拜恩空調(diào)，總經(jīng)理簽名售機(jī)，送100元－500元”的促銷廣告進(jìn)行炒作；
2、各大賣場(chǎng)推出康拜恩KF-26GW/K或KF-26GW/J零售價(jià)1280元/套限量30臺(tái)（實(shí)際上并不限量），對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行價(jià)格壓制；
3、配合大量的海報(bào)進(jìn)行特價(jià)及送現(xiàn)金、送贈(zèng)品多項(xiàng)活動(dòng)的終端輸出。
乘勝追擊，直搗黃龍
7月12日，F(xiàn)市空調(diào)銷售進(jìn)入白熱化階段。部分品牌已陸續(xù)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，并且由于旺季來(lái)得猛烈，送貨不及時(shí)、安裝不及時(shí)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
如何在這空調(diào)銷售的黃金時(shí)段搶奪銷量，關(guān)鍵有三：
1、展示貨源，讓消費(fèi)者消除缺貨的疑慮；
2、展示空調(diào)安裝實(shí)力，讓消費(fèi)者消除安裝的疑慮；
3、及時(shí)解決并消除旺季的物流緊張問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)與公司領(lǐng)導(dǎo)及批發(fā)商的充分討論及協(xié)調(diào)，方元又策劃出了一個(gè)“旺季瘋狂拼搶市場(chǎng)分額”的計(jì)劃：
一、活動(dòng)地點(diǎn)：市區(qū)最旺銷的兩大賣場(chǎng)
二、活動(dòng)內(nèi)容：
A、買分體機(jī)送10元現(xiàn)金，買柜機(jī)送20元現(xiàn)金，用戶自行帶貨到家（解決物流問(wèn)題）；
B、設(shè)立臨時(shí)安裝指揮部安排調(diào)配人員，安裝工現(xiàn)場(chǎng)列隊(duì)待命。
三、信息輸出：現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及商場(chǎng)廣播。
活動(dòng)當(dāng)天，在其中一個(gè)賣場(chǎng)，由于地理之便，批發(fā)商用貨車裝滿200套暢銷機(jī)型，停在發(fā)貨現(xiàn)場(chǎng)展示；在另一家賣場(chǎng)則以30套空調(diào)為堆頭，且兩大賣場(chǎng)皆有身穿公司售后統(tǒng)一服裝的安裝工現(xiàn)場(chǎng)列隊(duì)和臨時(shí)設(shè)立的安裝指揮部帳篷，場(chǎng)面壯觀，極大程度的鼓舞了批發(fā)商及導(dǎo)購(gòu)員的士氣，而商場(chǎng)工作人員及其它品牌導(dǎo)購(gòu)員也紛紛出來(lái)觀看，還引來(lái)了媒體記者進(jìn)行拍照采訪。
由于在氣勢(shì)上以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓制了競(jìng)品對(duì)手，并解決了物流的緊張問(wèn)題，又在各方面取信了消費(fèi)者，征服了消費(fèi)者，銷售人員很輕松就屢屢成交。
正所謂：
“成交快，送貨快，安裝快”——兵貴神速
“氣勢(shì)強(qiáng)，士氣高，銷量大”——?dú)鈩?shì)如虹
結(jié)果：變被動(dòng)為主動(dòng)
由于我品牌送現(xiàn)金資源為包裝資源，取之不盡，用之不竭，活動(dòng)由周六、周日，一直延續(xù)。對(duì)各品牌的戰(zhàn)況由抗衡發(fā)展到壓制對(duì)手的局面。同時(shí)，利用康拜恩的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以限量銷售為手段(實(shí)際上并不限量)，極大程度上吸引了消費(fèi)者。在大家的通力配合下，由于戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，最終以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了對(duì)手，在F市兩家知名大型賣場(chǎng)持續(xù)保持銷量第一。
張會(huì)亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，來(lái)自市場(chǎng)一線的國(guó)內(nèi)終端培訓(xùn)與研究專家，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)“張會(huì)亭終端培訓(xùn)”專欄作家、《銷售與市場(chǎng)》雜志社高級(jí)培訓(xùn)師和專欄撰稿人，致力于從現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)節(jié)之處觀察市場(chǎng)和挖掘?qū)嵱糜行У呐嘤?xùn)辦法。先后供職于廣東美的空調(diào)銷售公司、廣東科龍電器集團(tuán)公司、北京賽諾市場(chǎng)研究公司。兼任北京《硅谷－數(shù)字家電》雜志終端顧問(wèn)，《經(jīng)理人》等國(guó)內(nèi)多家經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊雜志特約作者。寫作風(fēng)格定位：理性、實(shí)戰(zhàn)、幽默、獨(dú)到。培訓(xùn)理念：在理性的思維下產(chǎn)生心靈的碰撞。聯(lián)系電話：（北京）13031148077，電子郵箱:mdzht@sina.com、zhtmkt@hotmail.com